Блокировщики рекламы Зарабатывают деньги На рекламе (И Отслеживании тоже)
Для издателей и рекламодателей блокировщики интернет-рекламы — это бич. Но блокировщики также должны платить по счетам.
Реклама оплачивает многое из того, что вы видите в Интернете. Это делает блокировщики рекламы большой проблемой. Читатели используют их. Рекламодатели паникуют из-за них. Издатели пытаются их отменить. Между тем, блокировщики рекламы позиционируют себя как способ ускорить просмотр веб-страниц, в то время как вы избегаете злых сборщиков данных и жадных до внимания рекламодателей. Но блокировщики рекламы тоже управляют бизнесом. И их бизнес-модели не слишком далеки от тех самых, которые издатели и рекламодатели используют для зарабатывания денег в Интернете.
Беспокойство индустрии контента резко возросло в прошлом году, когда Apple заявила, что блокировщики рекламы начнут работать на iPhone. С тех пор рекламная и издательская индустрии пребывают в своего рода бесконечной панике, пытаясь работать сообща, чтобы навести порядок в том, как они подают контент и рекламу. Хотя нет достоверных оценок того, сколько людей используют блокировщики рекламы, общее мнение таково, что их число растет.
Одно можно сказать наверняка: возникла настоящая кустарная индустрия блокировщиков рекламы. Некоторые из них существуют уже много лет, в то время как другие были недавно созданы для iPhone с поддержкой блокировки рекламы. Эта и без того бурлящая индустрия, похоже, продолжит бурлить, отчасти потому, что, похоже, на блокировке рекламы можно заработать реальные деньги. В то время как издатели и рекламодатели пытаются изобрести или, по крайней мере, обновить способы зарабатывания денег на вашем внимании, блокировщики рекламы так же усердно пытаются заработать на прекращении отвлечения внимания.
Индустрию блокировки рекламы можно разделить на несколько основных категорий. Некоторые из них вообще не зарабатывают никаких денег. Но многие это делают, иногда удивительным образом.
Во-первых, существуют блокировщики рекламы, которые блокируют, ну, почти все объявления и трекеры. Privacy Badger, например, — это некоммерческий блокиратор, управляемый Фондом Electronic Frontier Foundation, который обнаруживает и блокирует то, что он называет “неконсенсусным отслеживанием», или рекламу и трекеры, которые следуют за вами с сайта на сайт, показывая вам, скажем, рекламу кроссовок на баннере после того, как вы просматриваете Сайт Nike. По сути, если вы используете Privacy Badger, он не позволяет вашему браузеру загружать что-либо от третьих лиц, на просмотр которых вы не давали согласия. EFF принимает пожертвования (и помощь в написании кода), но сам сайт работает как некоммерческая организация.
С другой стороны, Adblock Plus — возможно, самый популярный блокировщик рекламы в Интернете — это бизнес. Для вас, веб-пользователя, это бесплатное расширение для браузера, которое блокирует рекламу, баннеры, всплывающие окна и видеорекламу. Это также отключает службы отслеживания. Но для многих в издательской и рекламной индустрии это бич Интернета. И он использует в своих интересах этот антагонизм.
Adblock Plus не блокирует всю рекламу, а скорее управляет тем, что он называет программой “приемлемой рекламы”, где объявления, соответствующие его критериям по таким параметрам, как размещение, размер и различение, являются “белый список” — то есть, если компания, показывающая рекламу, готова разделить доход, полученный от внесения в белый список с помощью Adblock Plus. Компании могут подать заявку на внесение своих сайтов в белый список, но Adblock Plus также обратился к некоторым, чтобы привлечь их бизнес. Другие блокировщики рекламы, такие как mobile app Crystal, используют аналогичный подход к внесению в белый список.
Ghostery, еще один популярный блокировщик рекламы, работает по другой модели. Как пользователь, вы не видите рекламы и не отслеживаетесь надоедливыми трекерами данных. Компания, однако, зарабатывает деньги, собирая анонимизированные данные о том, что улавливают эти трекеры. Он переупаковывает эти данные и перепродает их издателям, веб-сайтам и другим компаниям, которые, по его словам, могут использовать эту информацию для повышения скорости, конфиденциальности и производительности своих сайтов. 1 (Пользователи Ghostery могут выбирать, хотят ли они делиться своими данными или нет.)
Мобильные блокировщики рекламы, такие как Disconnect и 1Blocker, работают по модели “freemium”, которая позволяет вам загружать сервис, но затем взимает плату за определенные опции, такие как возможность блокировать более одного раздражителя одновременно. Между тем такие приложения, как Purify, просто взимают с вас несколько долларов, когда вы загружаете их на свой телефон.
Для некоторых представителей издательской и рекламной индустрии эти бизнес-модели являются не чем иным, как вымогательством.
«Спекулянты рекламными блоками создают коммерческие компании, бизнес-модели которых основаны на препятствии движению коммерческих, политических и общественных коммуникаций между производителями и потребителями», — Рэндалл Ротенберг, президент и генеральный директор advertising trade group Interactive Advertising Bureau., сказанный в речи ранее в этом году. «Они предлагают отменить свои пошлины для тех, кто достаточно богат, чтобы заплатить им, или кто подчиняется их требованиям ограничить свободу слова, чтобы соответствовать оковам их схем получения доходов».
Adblock Plus, в частности, подвергся критике со стороны некоторых издателей и рекламодателей. Например, Google, Microsoft, Amazon и Taboola, как сообщается, заплатили огромные комиссионные Adblock Plus за то, чтобы их реклама была внесена в белый список, согласно Financial Times.
Но Бен Уильямс, основатель Adblock Plus, говорит, что его программное обеспечение это способ помочь очистить Интернет — предоставить, как он говорит, «скальпель, а не бейсбольную биту».
«Мы поняли, что это может уничтожить самую большую форму рекламы в Интернете», — говорит Уильямс о Adblock Plus после его запуска в 2006 году. «Что делает «Приемлемая реклама», так это предоставляет издателям и рекламодателям честный способ привлечь ранее потерянную аудиторию».
Многие издатели, вероятно, скажут, что они потеряли эту аудиторию из-за самих блокировщиков рекламы. Но беспокойство по поводу блокировки рекламы также подстегнуло самоанализ в отрасли, а также стремление к инновациям, таким как собственный сервис подписки WIRED без рекламы, который был запущен в прошлом месяце. Торговая группа IAB в прошлом году опубликовала отчет о том, как рекламодатели должны изменить свою цифровую рекламу, чтобы она была более чистой и менее навязчивой.
Джейсон Кинт, глава Digital Context Next, торговой группы цифровой издательской индустрии, представляющей интересы издателей (в том числе материнской компании WIRED Condé Nast), говорит, что сосредоточение внимания на бизнес-моделях блокировщиков рекламы является “отвлекающим маневром». Индустрия, по его словам, должна вместо этого сосредоточиться на обслуживании своих читателей.
Или он мог бы попробовать ядерный вариант: обратиться в суд. Бенджамин Эдельман, адъюнкт-профессор Гарвардской школы бизнеса, изучающий онлайн-рекламу, говорит, что издатели могут попытаться закрыть блокировщики с помощью судебного иска об авторских правах. “Вы изменили наш веб-сайт в своих деловых целях. Вы изменили его, чтобы заставить нас отдать вам должное, чтобы заставить нас снова покупать нашу рекламу. Вы утверждаете, что все дело в защите потребителей от плохой рекламы, но на самом деле вы вполне готовы сертифицировать нашу рекламу, если мы вам заплатим”, — говорит он, издатели могут возразить. По его словам, такая аргументация может сработать. Эдельман объясняет, что в исках о добросовестном использовании авторских прав экономический эффект является единственным наиболее важным фактором, а это означает, что деньги принимаются во внимание при оценке воздействия на создателя оригинальной работы (в данном случае издателей, чьи работы являются их веб-сайтами).
Между тем сами рекламодатели смотрят в будущее. Крис Тафф, исполнительный вице-президент и директор по развитию бизнеса и партнерству рекламного агентства 22squared, называет нынешнюю шумиху вокруг онлайн-рекламы переходным периодом. Рекламная индустрия уже находит большую ценность в другом виде рекламы: так называемой нативной рекламе, которая больше похожа на контент, который потребители приходят на веб-сайты, чтобы увидеть в первую очередь. “Люди не возражают против рекламы, пока она актуальна”, — говорит Тафф.
«Будет ли баннерная реклама через 10 лет? Сомневаюсь в этом», — говорит он. «Мы перейдем к контенту. Ты должен слиться с толпой, чтобы выделиться».
1 ОБНОВЛЕНИЕ 3:47 вечера по восточному времени 03/02/16: Эта история была обновлена, чтобы точно отразить, что Ghostery не собирает те же данные, которые собирают сторонние трекеры, а скорее собирает и продает данные о самих трекерах.
